전체 발송 말고 될 사람에게만: RFM으로 고객 나눠 문자 쏘는 법

전체 발송은 사실 제일 편한 선택이에요. 고민할 게 없거든요. 전 고객 체크, 쿠폰 하나 붙여서 전송. 근데 이게 왜 자꾸 밑지는 장사가 되냐면, 이미 어제 산 사람한테도 "오랜만이에요" 문자가 가고, 2년 전에 한 번 사고 발길 끊은 사람한테도 똑같은 5,000원 쿠폰이 나가기 때문이에요. 받는 사람 입장에선 나랑 상관없는 소리고, 보내는 사람 입장에선 건당 8~30원씩 그냥 태우는 거죠.

RFM은 이걸 딱 세 가지 질문으로 정리해요. 마지막으로 언제 샀나(Recency), 얼마나 자주 샀나(Frequency), 총 얼마나 썼나(Monetary). 이 세 숫자만 있으면 고객을 의미 있는 덩어리로 나눌 수 있고, 덩어리마다 다른 문자를 보낼 수 있어요. 어렵지 않아요. 엑셀 한 장이면 시작해요.

R, F, M 이 세 글자가 뭔지부터

말은 거창한데 계산은 초등학교 산수예요. 고객 한 명 한 명에 대해 이 세 개를 뽑는 거예요.

• Recency(최근성): 오늘 기준으로 마지막 주문이 며칠 전이었나. 숫자가 작을수록 좋아요. 어제 산 사람은 1, 90일 전 산 사람은 90.
• Frequency(구매빈도): 지금까지 총 몇 번 주문했나. 많을수록 좋아요.
• Monetary(구매금액): 지금까지 누적으로 얼마 썼나. 클수록 좋고요.

여기서 핵심은 절대값을 그대로 쓰지 않는다는 거예요. 대신 내 고객 안에서 순위를 매겨서 1~5점으로 바꿔요. 왜냐면 "90일이 오래된 거냐"는 브랜드마다 다르거든요. 생필품은 30일만 지나도 이탈 신호지만, 저희처럼 옷 파는 데는 60~90일이 그냥 정상 주기예요. 그래서 남의 기준 말고 내 고객 분포 안에서 상대적으로 나누는 게 맞아요.

5분위로 나누는 게 제일 무난해요. Recency는 최근일수록 5점(작은 값이 고득점), Frequency와 Monetary는 클수록 5점. 그러면 고객마다 555, 543, 311 같은 세 자리 점수가 나와요. 이 조합이 곧 그 사람이 지금 나한테 어떤 존재인지를 말해줘요.

점수를 고객 그룹 이름으로 번역하기

555, 311 같은 숫자만 보면 감이 안 오죠. 그래서 비슷한 점수끼리 묶어서 사람이 알아듣는 이름을 붙여요. 저는 보통 이렇게 다섯 덩어리로 나눠요.

이 표가 왜 중요하냐면, 문자 예산을 어디에 태울지가 여기서 갈리거든요. 특히 '이탈 임박'을 보세요. 이 사람들은 예전에 누적 30만 원, 50만 원씩 쓴 진짜 큰손인데 지금 발길이 끊긴 상태예요. 여기다 8,000원짜리 쿠폰 하나 붙여서 살려내면 그 한 명이 다시 십몇만 원을 쓰기도 해요. 반대로 '저관여·신규'는 아무리 좋은 쿠폰 줘도 반응이 잘 안 와요. 그럼 굳이 비싼 문자 대신 자동 알림톡 정도로만 관리하는 거죠.

실제로 문자 예산이 어떻게 달라지나

숫자로 보면 확 와닿아요. 가상의 예시인데(추정치예요), 전체 고객 5,000명한테 건당 30원짜리 LMS를 그냥 다 쏜다고 해볼게요.

발송비는 15만 원에서 4만 2천 원으로 줄었는데 주문은 오히려 늘었어요. 왜냐면 반응 없을 사람 3,600명을 애초에 뺐고, 남은 1,400명한테는 각자 상황에 맞는 메시지를 보냈으니까요. 이탈 임박 큰손한테 "돌아오시면 15% 드려요"가 신규 저관여한테 가는 것보다 훨씬 잘 먹히거든요. 물론 저 숫자는 브랜드마다 천차만별이라 그대로 믿으시면 안 되고, 딱 한 번만 이렇게 나눠 보내보면 방향은 바로 감이 와요.

매달 돌아가게 만드는 게 진짜 어려운 부분

한 번 나누는 건 누구나 해요. 문제는 R값이 매일 바뀐다는 거예요. 오늘의 VIP가 두 달 뒤엔 휴면 위험으로 넘어가 있어요. 그래서 RFM은 사진 한 장이 아니라 매달 다시 찍는 거라고 생각하셔야 해요. 저는 월초에 한 번씩 전월 주문 데이터로 그룹을 새로 매겨요. 그러면 "이번 달에 이탈 임박으로 새로 넘어온 사람" 같은 리스트가 딱 나와요. 여기가 문자 보내기 제일 좋은 타이밍이에요. 완전히 식기 직전이니까.

그리고 문자 성과를 볼 때 매출만 보면 안 돼요. 쿠폰 15% 태워서 나간 주문이면 그 할인이랑 카드·플랫폼 수수료, 부가세까지 다 빼야 진짜 남은 게 보이거든요. 저희는 원가·수수료·세금 다 걷어낸 순수익 기준으로 보는데, 대시부스터 실시간 대시보드에서 그 숫자가 바로 잡혀요. 문자 캠페인 돌리고 나서 "매출은 늘었는데 통장은 왜 그대로지?" 이런 착각을 안 하게 되는 거죠.

처음부터 완벽하게 하려고 하면 시작을 못 해요. 이번 달은 딱 하나만 해보세요. '이탈 임박' 그룹만 뽑아서 그 사람들한테만 컴백 문자 한 번 보내기. 큰손인데 잠수한 사람들이라 반응이 제일 극적이거든요. 여기서 감 잡으면 나머지 그룹은 자연스럽게 붙어요.

Q. 고객 수가 적어도 RFM 할 수 있나요?

네, 오히려 적을 때 하기 편해요. 200~300명이면 5분위까지 안 나눠도 돼요. 그냥 '최근 산 사람 / 예전에 잘 샀는데 뜸한 사람 / 한 번 사고 만 사람' 세 덩어리로만 나눠도 전체 발송보다 훨씬 나아요. 핵심은 정교함이 아니라 '뭉뚱그리지 않는 것'이에요.

Q. Recency, Frequency, Monetary 중에 뭐가 제일 중요해요?

보통 Recency예요. 최근에 산 사람이 다음에도 살 확률이 제일 높거든요. 아무리 예전에 100만 원 쓴 큰손이어도 1년째 잠수면 지금 반응률은 뚝 떨어져요. 그래서 셋 중 하나만 봐야 한다면 최근성부터 보고, 거기에 금액을 얹어서 '누구를 먼저 살릴지' 우선순위를 정하시면 돼요.

Q. 얼마나 자주 다시 나눠야 하나요?

월 1회면 충분해요. 매일 다시 계산하면 그룹이 너무 자주 바뀌어서 오히려 관리가 안 돼요. 월초에 전월 데이터로 한 번 갱신하고, 새로 '위험' 구간에 들어온 사람 위주로 그 달 문자를 계획하는 리듬이 제일 편해요.