이번 달 신규가 3개월 뒤 몇 명 남나? 코호트 리텐션 제대로 보는 법

매출 그래프가 우상향이면 다들 마음이 놓이잖아요. 그런데 그 우상향이 광고를 계속 부어서 신규를 끌어온 결과라면 얘기가 완전히 달라져요. 광고비를 줄이는 순간 매출이 같이 꺾이거든요. 반대로 한 번 온 손님이 계속 다시 오는 구조면, 광고를 잠깐 멈춰도 매출이 버텨요. 이 둘을 구분해주는 게 코호트 분석이에요.

말은 어렵게 들리는데 핵심은 하나예요. "언제 처음 들어온 손님인지"로 그룹을 묶어서, 그 그룹이 시간이 지나면서 얼마나 남는지를 추적하는 거예요. 3월에 처음 산 사람들 100명이 4월에 몇 명, 5월에 몇 명 다시 왔나... 이걸 월마다 쭉 늘어놓으면 우리 가게가 밑 빠진 독인지 아닌지가 보여요.

코호트가 뭔데요, 왜 월별 매출로는 안 되나요

보통 우리가 보는 건 "이번 달 매출 3,200만원, 지난달 2,900만원" 같은 숫자예요. 이건 그 달에 일어난 모든 거래를 뭉뚱그린 값이에요. 신규가 산 건지, 단골이 산 건지, 작년 손님이 돌아온 건지 섞여 있어서 진짜 건강 상태가 안 보여요.

코호트(cohort)는 "같은 시기에 시작한 무리"라는 뜻이에요. 이커머스에서는 보통 첫 구매한 달로 손님을 묶어요. 3월 코호트, 4월 코호트 이런 식으로요. 그리고 각 코호트가 그 뒤 몇 달 동안 얼마나 다시 사는지를 봐요. 이걸 쭉 표로 만든 게 리텐션 코호트 표예요.

왜 이렇게까지 하냐면, 월 매출은 신규 유입이 계속 받쳐주면 문제를 가려버려요. 손님이 다 한 번 쓰고 떠나도, 새 손님을 그만큼 계속 데려오면 매출은 유지되거든요. 근데 그건 러닝머신 위에서 뛰는 거예요. 멈추면 바로 뒤로 밀려요.

실제로 표 하나 만들어볼게요

제 브랜드(여성 의류) 데이터를 좀 단순하게 다듬어서 예로 들게요. 숫자는 이해 돕기 위한 추정 예시예요. 각 월에 처음 산 사람 수를 100%로 놓고, 그 사람들이 1개월 뒤·2개월 뒤·3개월 뒤에 몇 %나 다시 샀는지를 적어요.

자, 여기서 뭐가 보이세요? 4월에 신규가 1,240명으로 확 뛰었어요. 그 달 매출도 당연히 좋았겠죠. 그런데 4월 코호트의 1개월 뒤 재구매가 17%밖에 안 돼요. 1~3월은 22~28%였는데요. 신규는 두 배로 늘었는데, 새로 온 손님의 '질'은 오히려 나빠진 거예요.

이게 왜 이러냐. 보통 4월에 큰 할인이나 광고를 세게 걸어서 평소 안 살 사람까지 끌어온 경우예요. 할인 보고 한 번 사고, 정가에는 관심 없는 손님들... 이 사람들은 아무리 많이 데려와도 다음 달에 안 돌아와요. 월 매출 그래프만 봤으면 "4월 대박!" 하고 광고를 더 부었을 거예요. 코호트 표를 보면 "어, 4월 손님 질이 떨어졌네, 이 채널·이 할인은 재구매로 안 이어지는구나"를 알 수 있어요.

반대로 위 표에서 좋은 신호도 있어요. 1월→2월→3월로 갈수록 리텐션이 조금씩 올라가고 있죠(22→25→28%). 신규 획득 방식이나 상품 구성, 배송 경험 같은 게 개선되고 있다는 뜻이에요. 이런 흐름이면 광고를 더 태워도 돼요. 밑 빠진 독이 아니라 물이 고이는 독이거든요.

잔존 곡선으로 진짜 성장인지 판별하기

코호트 표를 옆으로 읽으면 '잔존 곡선(retention curve)'이 나와요. 시간이 지나면서 몇 %가 남는지를 선으로 그린 거예요. 이 곡선 모양이 우리 가게 운명을 거의 다 말해줘요.

세 가지 모양이 있어요. 첫째, 계속 0으로 떨어져서 바닥에 붙는 곡선. 이건 손님이 결국 다 떠난다는 뜻이라 신규를 멈추면 매출이 사라져요. 둘째, 뚝 떨어지다가 어느 지점에서 평평해지는 곡선(스마일 커브라고도 해요). 예를 들어 3개월 뒤 15%에서 더 안 떨어지고 유지되면, 그 15%는 진짜 단골이에요. 이 바닥값이 높을수록 건강한 가게예요. 셋째, 아주 드물게 다시 올라가는 곡선. 떠났던 손님이 돌아오는 경우인데, 여기까지 가면 브랜드가 됐다고 봐도 돼요.

실전에서 봐야 할 숫자는 딱 두 개예요. 초기 이탈이 얼마나 가파른가(1개월 뒤 재구매율), 그리고 바닥값이 어디서 잡히나(3~6개월 뒤 유지율). 앞엣것은 첫 구매 경험, 뒤엣것은 상품·브랜드 힘을 보여줘요. 첫 구매 경험이 나쁘면 1개월 곡선이 급락하고, 상품이 별로면 바닥값이 안 잡히고 계속 흘러내려요.

순익 기준으로 봐야 진짜가 보여요

여기서 한 단계 더 들어갈게요. 리텐션을 '사람 수'로만 보면 절반만 본 거예요. 재구매하는 손님이 얼마짜리를 사느냐가 빠졌거든요. 첫 구매는 만원짜리 미끼 상품, 재구매는 5만원짜리 메인 상품이면, 사람 수 리텐션이 낮아도 매출 기여는 훨씬 클 수 있어요.

그래서 저는 코호트를 '매출 기준'으로도 봐요. 3월 코호트가 3개월 동안 누적으로 얼마를 썼나. 이걸 그 코호트를 데려오는 데 쓴 광고비랑 비교하면, 이 채널이 돈이 되는지가 나와요. 이게 결국 ROAS와 재구매율을 묶어서 보는 방식이에요.

근데 매출도 진짜가 아니에요. 원가·플랫폼 수수료·부가세·택배비를 다 빼고 나면 남는 게 확 줄거든요. 5만원짜리를 팔아도 손에 쥐는 건 만몇천원일 때가 많아요. 코호트별 누적 '순익'까지 봐야 "이 손님들 데려온 게 남는 장사였나"에 답이 나와요. 이 계산을 매달 손으로 하기가 진짜 번거로운데, 저는 대시부스터에서 원가·수수료·세금 다 뺀 실제 순수익 기준으로 실시간 대시보드에 뜨게 해놨어요. 가입월별로 이 손님들이 지금까지 순익으로 얼마 남겼는지가 바로 보여서, 광고 채널 접을지 키울지 판단이 빨라졌어요.

그래서 뭘 하면 되나요

코호트 표를 보고 나면 할 일이 명확해져요. 1개월 리텐션이 낮으면 첫 구매 경험을 손봐요. 배송 속도, 첫 구매 후 문자·이메일, 사이즈 안내 같은 거요. 바닥값이 안 잡히면 상품 라인업이나 재구매 유도(신상 알림, 단골 혜택)를 봐요. 특정 달·특정 채널 코호트만 유독 나쁘면 그 광고나 할인을 재구매 관점에서 다시 판단해요.

제일 중요한 건, 이제 "신규 몇 명 늘었다"에 흥분하지 않게 된다는 거예요. 신규 1,000명보다 3개월 뒤 200명 남는 게, 신규 2,000명 뿌리고 100명 남는 것보다 훨씬 나은 장사거든요. 러닝머신에서 내려오는 첫걸음이에요.

Q. 코호트 분석은 손님이 몇 명부터 의미가 있나요?

월 신규가 최소 50명 이상은 돼야 %가 안정적으로 나와요. 20~30명이면 한두 명 차이로 비율이 크게 흔들려서 노이즈가 심해요. 신규가 적은 가게라면 월 단위 대신 분기 단위로 묶어서 코호트를 크게 만드는 것도 방법이에요.

Q. 재구매 주기가 긴 상품(예: 계절 의류)은 어떻게 봐야 하나요?

경과 단위를 월이 아니라 분기나 시즌으로 바꾸세요. 겨울옷을 3월에 산 사람한테 4월 재구매를 기대하는 건 무리잖아요. 우리 상품의 자연스러운 재구매 간격에 맞춰 칸을 짜야 리텐션이 억울하게 낮게 안 나와요.

Q. 리텐션이 낮은 게 상품 문제인지 마케팅 문제인지 어떻게 구분하나요?

1개월 뒤 급락이 심하면 첫 구매 경험·마케팅 미스매치(엉뚱한 손님을 데려온 것)일 가능성이 커요. 초반엔 괜찮다가 바닥값이 안 잡히고 계속 흘러내리면 상품·브랜드 매력 문제에 가까워요. 채널별 코호트를 나눠 보면 원인이 더 선명해져요.