광고 관리자 화면엔 ROAS 3.1이라고 초록색으로 떠 있어요. 그런데 월말에 통장을 보면 잔액이 오히려 줄어 있죠. 분명 광고는 '수익'을 내고 있다는데... 이 괴리, 저도 몇 달을 헤맸어요. 결론부터 말하면 ROAS 3은 많은 자사몰에서 그냥 본전도 아니고 손해 구간이에요.
먼저 오해 하나만 풀고 갈게요. 광고 플랫폼이 보여주는 ROAS는 '광고비 대비 매출'이지, '광고비 대비 이익'이 아니에요. 매출은 통장에 들어오는 돈이 아니라, 그냥 결제창을 통과한 총액일 뿐이죠. 여기서 원가 빼고, 결제수수료 빼고, 택배비 빼고, 부가세 떼고 나면... 남는 게 생각보다 훨씬 적어요. 그래서 ROAS 숫자 하나만 보고 예산을 올리면, 매출은 늘어나는데 통장은 마르는 이상한 상황이 벌어져요.
제 스토어의 어떤 원피스를 예로 들게요. 판매가 ₩39,000짜리인데, 광고 관리자에서 ROAS 3이 나왔어요. 계산기 두드려 볼게요. 매출 ₩39,000을 만들려고 쓴 광고비가 ₩13,000이죠(39,000 ÷ 3). 언뜻 보면 ₩26,000이 남는 것 같아요. 근데 이 ₩26,000이 다 제 돈이 아니에요.
실제로 이 한 건을 팔면 빠져나가는 돈이 이만큼이에요.
| 항목 | 금액 | 메모 |
|---|---|---|
| 판매가 (VAT 포함) | ₩39,000 | 고객이 결제한 총액 |
| 순매출 (VAT 제외) | ₩35,455 | 39,000 ÷ 1.1 |
| 상품 원가 (매입가, VAT 제외) | −₩18,000 | 매입세액은 공제되니 실질 원가 |
| 결제·PG 수수료 (약 3.3%) | −₩1,287 | 카드·간편결제 평균 |
| 택배비 | −₩3,300 | 무료배송 부담분 |
| 포장·부자재 | −₩700 | 박스, 완충재, 감사카드 |
| 광고 빼기 전 마진 | ₩12,168 | 마진율 약 31% |
| 광고비 (ROAS 3 기준) | −₩13,000 | 39,000 ÷ 3 |
| 최종 순수익 | −₩832 | 한 건 팔 때마다 손해 |
보이시죠. ROAS가 초록불 3인데도 한 건 팔릴 때마다 ₩832씩 손해예요. 하루 30건 팔면 ₩24,960이 사라지는 거죠. 광고 대시보드는 여전히 "수익성 좋음"이라고 말하고 있는데 말이에요... 이게 통장이 마이너스가 되는 진짜 이유예요.
복잡하게 생각할 것 없어요. 손익분기 ROAS는 딱 이 한 줄이에요.
손익분기 ROAS = 1 ÷ (광고 빼기 전 마진율)
위 원피스는 광고 빼기 전 마진이 ₩12,168이고, 판매가 ₩39,000 대비 마진율이 31.2%였어요. 그럼 손익분기 ROAS = 1 ÷ 0.312 ≈ 3.2예요. 즉 이 상품은 ROAS가 3.2를 넘어야 겨우 본전이고, 3.2 밑이면 팔수록 손해라는 뜻이죠. ROAS 3은 본전도 못 넘긴 거였어요.
여기서 중요한 건, 마진율을 '판매가 대비'로 잡되 순매출·원가·수수료·택배를 다 반영한 값으로 써야 한다는 거예요. 흔히 하는 실수가 원가만 빼고 마진율 55% 같은 숫자로 계산하는 건데, 그러면 손익분기 ROAS가 1.8쯤으로 나와요. 실제보다 한참 낮게... 그 착시 때문에 예산을 겁 없이 올리게 되죠.
손익분기 ROAS를 상품별로 딱 한 번만 엑셀에 정리해두세요. 원가율이 낮은 효자 상품은 손익분기 ROAS가 2.3인데, 원가율 높은 상품은 4.0이 넘기도 해요. 이걸 모르고 계정 전체 평균 ROAS로 판단하면, 마진 좋은 상품은 광고를 덜 태우고 마진 나쁜 상품에 돈을 붓는 정반대 실수를 하게 돼요.
위 표도 사실 낙관적인 편이에요. 실제 운영하다 보면 대시보드엔 절대 안 잡히는 비용이 계속 새어나가요. 이걸 손익분기 ROAS에 얹으면 목표치가 더 올라가죠.
반품·교환. 여성 의류는 반품율이 10~20% 나오는 게 흔해요. 반품 한 건당 왕복 택배비 ₩5,000~6,000에, 재포장 안 되는 상품은 그냥 손실이에요. 반품율 12%만 잡아도 건당 실질 비용이 ₩700~1,000씩 더 붙어요.
할인쿠폰·적립금. 신규 10% 쿠폰, 리뷰 적립금... 이건 매출에서 안 빠지고 그대로 찍히는데 실제로는 마진을 갉아먹어요. 쿠폰 쓴 주문의 실제 마진율은 표보다 3~5%p 낮아요.
부가세. 일반과세자라면 판매가에 붙은 부가세(순매출의 10%)는 내 돈이 아니라 잠깐 맡아둔 돈이에요. 매입세액 공제받고 남은 차액을 분기마다 토해내야 하죠. 이걸 이익으로 착각하고 다 써버리면 부가세 신고 때 통장이 또 한 번 마이너스로 꺾여요.
월 광고비가 크면 부가세 신고 시점의 현금 흐름을 특히 조심하세요. 매출은 매일 들어오는데 부가세는 분기에 한 번 뭉텅이로 나가서, 그 달만 유독 통장이 비어 보이는 착시가 생겨요. 부가세는 들어온 순간 따로 떼서 '없는 돈'으로 취급하는 게 안전해요.
이 세 가지를 다 반영하면 아까 그 원피스의 진짜 손익분기 ROAS는 3.2가 아니라 3.5~3.7 근처예요. 그러니까 ROAS 3.3 정도로는 여전히 손해라는 거죠. 저는 이 계산을 손으로 하다가 지쳐서 결국 자동화했어요. 대시부스터에서 원가·결제수수료·택배비·부가세를 다 뺀 실제 순수익을 매일 아침 대시보드로 받으니까, 그제서야 "아 이 상품은 광고 태우면 안 되는 거였구나"가 눈에 들어오더라고요...
실전에서 쓰는 순서는 이래요.
먼저 상품별로 광고 빼기 전 마진율을 구해서 손익분기 ROAS를 계산해요. 그다음 여기에 반품·쿠폰·부가세 여유분으로 손익분기값에 15~25%를 얹어서 '목표 ROAS'를 잡아요. 손익분기가 3.2면 목표는 3.7~4.0쯤으로 두는 거죠. 이 목표를 넘는 캠페인만 예산을 올리고, 손익분기 아래로 내려가면 매출이 늘어도 과감히 줄여요.
| 상품 유형 | 마진율(광고 전) | 손익분기 ROAS | 권장 목표 ROAS |
|---|---|---|---|
| 효자 상품 (원가율 낮음) | 45% | 2.2 | 2.7 |
| 일반 상품 | 32% | 3.1 | 3.7 |
| 박리다매·저마진 | 22% | 4.5 | 5.3 |
표를 보면 왜 계정 평균 ROAS가 위험한지 감이 오실 거예요. 효자 상품과 저마진 상품이 섞인 계정에서 평균 ROAS 3.5가 나와도, 실제론 효자 상품이 5를 찍고 저마진 상품이 2.5로 까먹는 중일 수 있어요. 평균은 멀쩡한데 속은 곪는 거죠.
신상품은 초기에 손익분기 밑에서 광고를 태워도 괜찮아요. 리뷰 쌓기, 판매 데이터 확보, 픽셀 학습이 목적이니까요. 대신 '언제까지, 얼마까지' 손해를 감수할지 미리 정해두세요. "3주 안에 리뷰 30개, 손실 상한 ₩50만" 이렇게요. 목적 없이 손익분기 밑에서 오래 돌리는 게 제일 위험해요.
정리하면, 통장이 마이너스인 건 광고가 실패해서가 아니라 손익분기 ROAS를 잘못 잡아서인 경우가 대부분이에요. ROAS라는 숫자 하나에 속지 말고, 오늘부터 상품별로 진짜 손익분기값을 계산해보세요. 그 숫자를 넘는 캠페인만 살리고 나머지는 줄이면, 매출은 조금 줄어도 통장은 다시 플러스로 돌아와요.
안 돼요. 상품마다 원가율이 달라서 손익분기 ROAS도 제각각이에요. 원가율 낮은 상품은 2.2, 높은 상품은 4.5까지 벌어지거든요. 계정 평균 하나로 관리하면 마진 좋은 상품은 덜 밀고 나쁜 상품에 돈을 붓는 반대 실수를 하게 돼요. 최소한 마진 구간별로 3~4개 그룹은 나눠서 목표를 잡으세요.
네, 일반과세자라면 넣는 게 맞아요. 판매가에 붙은 부가세는 잠깐 맡아둔 돈이라 이익이 아니에요. 다만 매입세액(원가·택배·광고비에 붙은 부가세)은 공제되니, 계산할 때는 순매출(판매가÷1.1)과 매입가(VAT 제외)를 기준으로 마진을 잡으면 대부분 자동으로 반영돼요.
먼저 상품별 실제 순수익을 건당으로 계산해보세요. 원가·결제수수료·택배·포장·부가세를 다 뺀 값이요. 그다음 반품율과 쿠폰 사용률을 얹어요. 이 두 개가 대시보드엔 안 잡히면서 통장을 조용히 갉아먹는 주범인 경우가 많아요.
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