떠난 고객 다시 부르기: 60·90·120일 윈백 캠페인 실전 시나리오

작년 이맘때 제 스토어 얘기부터 할게요. 그달 신규 고객 획득 단가가 처음으로 3만 원을 넘겼어요. 광고 대행사는 소재를 바꾸자, 예산을 올리자 했는데… 저는 좀 다른 데를 봤어요. 6개월 전에 두세 번 사고 사라진 고객이 800명 넘게 쌓여 있더라고요. 이 사람들한테 광고비 3만 원씩 다시 쓸 이유가 없잖아요. 이미 카드번호 입력해봤고, 우리 포장 뜯어봤고, 옷 입어본 사람들인데.

그래서 시작한 게 윈백(win-back) 캠페인이에요. 결론부터 말하면, 신규 한 명 데려오는 비용의 10분의 1도 안 들여서 이탈 고객의 12%를 다시 데려왔어요. 오늘은 그때 짰던 60·90·120일 3단 시나리오를 거의 그대로 공개할게요.

왜 하필 60·90·120일인가

윈백을 아무 때나 보내면 안 돼요. 너무 빠르면 "산 지 얼마 됐다고 또 사래?" 소리 듣고, 너무 늦으면 이미 우리를 까맣게 잊어버린 뒤예요. 핵심은 그 고객의 평균 재구매 주기를 기준으로 삼는 거예요.

패션 자사몰 기준 제 데이터에서는 재구매 고객의 평균 재구매 간격이 대략 45일이었어요. 그러니까 45일이 지나도록 다음 주문이 없으면 "이탈 조짐"이고, 그 두 배쯤 되는 90일이 넘어가면 "사실상 떠난 상태"라고 봤어요. 그래서 이렇게 잡았어요.

이 주기는 업종마다 달라요. 화장품이면 리필 주기(보통 30·60·90일), 식품이면 더 짧고, 가전·가구면 훨씬 깁니다. 무작정 60일부터 시작하지 말고, 본인 스토어의 실제 재구매 간격부터 뽑아보세요. 재구매율을 높이는 방법 글에서 이 주기 계산하는 법을 더 자세히 다뤘어요.

단계별 메시지, 이렇게 썼어요

여기가 제일 중요해요. 세 번 다 똑같은 "20% 할인 쿠폰 왔어요"면 고객은 그냥 스팸으로 인식해요. 단계마다 목적과 톤이 완전히 달라야 해요.

1단계 · 60일: 파는 게 아니라 안부를 묻기

여기서 할인 걸면 손해예요. 아직 우리를 기억하는 사람한테 굳이 마진 깎아줄 이유가 없거든요. 대신 "당신 취향 저격할 신상 나왔어요" 톤으로 가요. 실제로 제가 쓴 문구는 이랬어요.

"○○님, 지난번에 담아가신 그 니트 기억하세요? 그 라인으로 가을 신상 딱 3종 들어왔어요. 색감이 미쳤는데 사이즈가 금방 빠질 것 같아서 슬쩍 먼저 알려드려요."

여기서 재구매로 이어진 사람은 마진 그대로 다 챙긴 매출이에요. 할인 없이 넛지만으로 돌아온 고객이 전체 윈백 성공의 30% 정도 됐어요. 이 30%가 사실 제일 알짜예요.

2단계 · 90일: 돌아올 명분을 주기

60일 넛지에 반응 없던 사람들이에요. 이제 관심이 식었으니 "지금 사야 할 이유"를 손에 쥐여줘야 해요. 여기서 처음으로 혜택이 나가요. 저는 15% 쿠폰 + 무료배송 조합에 7일 마감을 붙였어요.

"○○님만 조용히 챙겨드리는 15% 쿠폰이에요. 배송비도 저희가 낼게요. 다만 다음 주 화요일까지만… 이거 지나면 다시 못 드려요."

마감(deadline)이 진짜 중요해요. "언제든 쓰세요" 하면 아무도 안 써요. 손실 회피 심리를 건드려야 움직여요.

3단계 · 120일: 마지막이라는 진심

여기까지 왔으면 거의 떠난 사람이에요. 그래서 가장 센 카드를 씁니다. 저는 20% + 무료배송 + 사은품에다가, 광고 같지 않은 진짜 사람 말투를 얹었어요.

"솔직히 이 메일이 마지막이에요. 계속 보내면 스팸 되잖아요. 그동안 저희 옷 입어주셔서 진짜 감사했어요. 혹시 다시 한번 생각 있으시면, 제가 드릴 수 있는 제일 좋은 혜택 담아뒀어요. 아니어도 괜찮아요. 건강하세요 :)"

이 감정적 클로징의 반응률이 의외로 3단계 중 제일 높았어요. 사람들은 "마지막"이라는 말과 진심 담긴 톤에 약하더라고요...

숫자로 검증: 이거 진짜 남는 장사인가

윈백의 함정이 여기 있어요. 할인 20%에 무료배송에 사은품까지 얹으면… 매출은 찍히는데 정작 남는 게 없을 수 있거든요. 그래서 저는 캠페인 돌리기 전에 항상 한 명당 순수익을 먼저 계산해요.

제 스토어 실제 숫자로 예를 들게요(부가세 10% 포함가 기준, 추정치 섞여 있어요).

보이시죠? 20% 할인 한 번에 순수익이 절반 가까이 날아가요. 그래도 저는 이 캠페인을 돌렸어요. 왜냐면 이 고객을 신규로 다시 데려오려면 광고비 3만 원이 드는데, 윈백은 발송 비용이 거의 0원이거든요. 문자 몇십 원, 이메일은 공짜예요. ₩11,842라도 남으면, 그건 사실상 공짜로 주운 순수익이에요.

저는 이 계산을 매번 엑셀로 두드리다가 지쳐서, 지금은 대시부스터로 봐요. 원가·수수료·부가세 다 뺀 실제 순수익이 상품별로 실시간으로 찍히니까, "이 상품은 15%까지, 저 상품은 25%까지 할인해도 남는다"가 한눈에 잡혀요. 윈백 쿠폰 설계할 때 이 기준선 하나 있는 거랑 없는 거랑 마음이 완전 달라요.

운영하면서 배운 것들

시나리오는 위가 뼈대고, 실제로 돌려보면서 다듬은 디테일이 따로 있어요.

채널을 섞으세요. 1단계는 이메일, 2·3단계는 카카오 알림톡이나 문자로 갔을 때 반응이 좋았어요. 이메일은 안 여는 사람이 많고, 알림톡은 거의 다 열어보거든요. 다만 문자·알림톡은 건당 비용이 있으니 반응 좋은 세그먼트에만 몰아 쓰는 게 이득이에요.

재고 없는 신상 얘기 금지. 1단계에서 "그 라인 신상"을 언급했다가, 클릭해서 들어왔는데 품절이면 그대로 이탈 확정이에요. 링크는 항상 재고 있는 상품으로.

이미 돌아온 사람은 즉시 제외. 60일 넛지 보고 산 사람한테 90일 할인 쿠폰이 또 나가면, 정가로 살 사람한테 굳이 15% 깎아준 꼴이에요. 자동화 걸 때 "구매 발생 시 시퀀스 중단"을 꼭 넣으세요. 이거 놓쳐서 마진 새는 사장님 많아요.

세 통 다 무반응이면 손을 떼세요. 120일 라스트콜까지 반응 없으면 그 사람은 당분간 놔두는 게 맞아요. 계속 보내면 스팸 신고 쌓이고 발송 도메인 평판만 나빠져요. 6개월쯤 뒤 신상 대량 입고 때 딱 한 번 다시 두드리는 정도가 적당해요.

Q. 이탈 고객 기준을 며칠로 잡아야 하나요?

본인 스토어의 평균 재구매 간격을 먼저 뽑으세요. 그 간격을 넘긴 시점이 1단계 발송 타이밍이에요. 패션은 보통 45~60일, 화장품은 30~45일, 가구·가전은 몇 달 단위로 훨씬 길어요. 남의 숫자 말고 내 데이터로 정하는 게 핵심이에요.

Q. 할인 없이 윈백이 되나요?

돼요. 특히 1단계는 할인 없이 신상 소식·안부 톤만으로 보내는 게 오히려 알짜 매출로 이어져요. 처음부터 할인 던지면 고객이 "기다리면 또 깎아주겠지" 학습해서 정가 구매가 줄어요. 혜택은 반응 없는 후반 단계로 미루는 게 마진을 지키는 길이에요.

Q. 3단계까지 다 무반응이면 어떻게 하나요?

일단 시퀀스에서 빼고 최소 몇 달은 발송을 멈추세요. 계속 보내면 스팸 신고가 늘어 이메일·알림톡 도달률 자체가 떨어져요. 다음 시즌 대형 신상 입고나 브랜드 리뉴얼처럼 "새로운 계기"가 생겼을 때 한 번 더 두드리는 게 효과적이에요.