매출도 ROAS도 결국 부분 점수예요. 사업 전체가 되는 장사인지 알려주는 최종 문제는 딱 하나예요. "고객 한 명을 얼마에 데려와서, 그 사람에게 얼마를 버는가." 오늘은 그 두 숫자, CAC와 LTV 이야기예요.
단골 카페 사장님이 이런 말을 해요. "쿠폰 도장 열 개 찍히는 손님이 진짜 손님이지." 이게 LTV예요. "전단지 천 장 돌려서 새 손님 다섯 명 왔네"가 CAC고요. 용어가 낯설 뿐, 장사하는 사람이라면 이미 감으로 아는 개념이에요. 오늘은 그 감을 숫자로 바꿔볼게요. 숫자가 되면 광고 예산, 할인 정책, 사업 확장까지 모든 결정의 기준이 생겨요.
CAC(고객 획득 비용) = 신규 고객을 데려오는 데 쓴 돈 ÷ 새로 온 고객 수.
이번 달 광고비 300만 원을 쓰고 신규 구매자 200명이 생겼다면 CAC는 15,000원이에요. 정확히 하려면 분자에 광고비만이 아니라 체험단 비용, 인플루언서 협찬, 첫 구매 쿠폰까지 '새 고객을 부르는 데 쓴 돈' 전부를 넣어야 해요.
LTV(고객 생애 가치) = 고객 1명이 관계가 끝날 때까지 남겨주는 이익의 합.
실전용 간이 공식은 이래요.
LTV ≈ 평균 주문 이익 × 연간 구매 횟수 × 유지 연수예: 이익 12,000원 × 연 3회 × 2년 = 72,000원
이 고객의 LTV가 72,000원이면, CAC 15,000원은 적자가 아니라 4.8배짜리 투자였던 거예요. 첫 거래만 보면 밑지는 장사가, 관계 전체로 보면 남는 장사인 거죠. 반대로 재구매가 없는 가게라면 LTV = 첫 주문 이익이라서, CAC가 그보다 크면 진짜로 팔수록 손해예요. 광고를 잘하고 못하고의 문제가 아니라 구조의 문제인 겁니다.
| LTV ÷ CAC | 진단 | 처방 |
|---|---|---|
| 1 미만 | 팔수록 손해 | 광고 중단하고 구조(마진·재구매)부터 |
| 1~2 | 아슬아슬 | 확장 금지, LTV 레버부터 당기기 |
| 3 안팎 | 건강 | 광고를 늘려도 되는 구간 |
| 5 이상 | 매우 건강 (혹은 과소투자) | 더 공격적으로 성장해도 되는 신호 |
주의할 점 하나. 비율이 아주 높다고 마냥 좋은 게 아니라, 성장 기회를 안 쓰고 있다는 뜻일 수도 있어요. LTV/CAC가 6인데 광고 예산이 월 50만 원이라면, 예산을 늘려 비율을 4로 낮추더라도 절대 이익을 키우는 게 남는 선택일 수 있어요.
공식을 다시 보세요. 이익 × 횟수 × 기간. 레버가 세 개예요.
세트 구성, 무료배송 문턱, 원가 협상. 매출 늘리기 글의 객단가 파트가 그대로 LTV 레버예요.
재구매 주기 리마인드, 신상 알림, 소모품·연관 상품 확장. CRM 자동화가 이 레버의 엔진이에요. 연 2회를 3회로 만들면 LTV가 50% 늘어요.
단골 등급, 브랜드 경험, 커뮤니티. 브랜딩이 결국 이 레버예요. 이탈을 늦추는 모든 활동이 LTV에 복리로 쌓여요.
직접 광고비는 0이지만 콘텐츠 제작 시간이 비용이에요. 엄밀히 나누기 어려우면, 유료 CAC(광고비÷광고 유입 신규)와 혼합 CAC(총 마케팅비÷전체 신규)를 둘 다 보는 게 실무적이에요.
그래서 90일 LTV부터 시작하라는 거예요. 데이터가 쌓이면 6개월, 12개월 LTV로 창을 넓혀가면 됩니다. 추정으로 시작해서 실측으로 좁혀가는 거예요.
접기 전에 순서대로 점검하세요. ① 마진 구조(원가·배송비) ② 재구매 장치(CRM 유무) ③ CAC 거품(비효율 광고). 셋 다 손보고도 1 미만이면 그때가 상품·시장 자체를 다시 볼 시점이에요.