"자사몰이 수수료가 싸니까 훨씬 남죠"라는 말, 저도 처음엔 그대로 믿었어요. 그런데 정산 끝나고 통장 찍힌 걸 보면 오픈마켓이 더 남는 달도 있더라고요... 이유는 하나였어요. 자사몰은 손님을 내가 데려와야 하고, 그 데려오는 값이 수수료보다 훨씬 컸던 거예요. 오늘은 같은 원피스 하나로 스마트스토어·쿠팡·자사몰을 주문 1건당 순익까지 쪼개서 비교해볼게요.
결론부터 말하면 이래요. 수수료만 보면 자사몰이 이겨요. 그런데 손님을 광고로 데려오기 시작하는 순간, 순위가 뒤집혀요. 이 글에서 다루는 숫자는 제가 실제로 굴려본 감각에 시장 평균을 섞은 추정치예요. 여러분 브랜드의 원가·수수료율에 맞춰서 다시 계산해 보시는 걸 추천해요.
기준 상품을 하나 정할게요. 판매가 ₩39,900짜리 여성 원피스예요(부가세 포함 가격). 사입 원가는 ₩12,000, 택배비는 롯데 기준 ₩3,000으로 잡을게요. 저는 일반과세자라서 매출에서 부가세를 먼저 떼고 계산해요. ₩39,900을 1.1로 나누면 공급가액이 대략 ₩36,272. 이게 실제로 내 손에 남을 수 있는 '세전 매출'의 출발점이에요.
여기서부터 채널마다 갈라져요. 가장 큰 차이는 결국 수수료 구조랑 손님을 누가 데려오느냐, 이 두 가지예요.
| 채널 | 판매·결제 수수료(추정) | ₩39,900 기준 금액 | 손님 유입 |
|---|---|---|---|
| 스마트스토어 | 주문관리 2% + 네이버페이 결제 약 3.5% ≈ 6% | 약 ₩2,394 | 네이버 검색·쇼핑에서 유입(광고 선택) |
| 쿠팡 | 카테고리 수수료 약 10.8% | 약 ₩4,309 | 쿠팡 내부 노출·검색 |
| 자사몰(imweb 등) | PG 수수료 약 3.3% | 약 ₩1,317 | 내가 직접 데려와야 함(대부분 광고) |
표만 보면 답이 나온 것 같죠. 자사몰 수수료가 ₩1,317로 압도적으로 싸요. 쿠팡의 3분의 1도 안 돼요. 그런데 맨 오른쪽 칸을 보세요. 스마트스토어랑 쿠팡은 '플랫폼이 손님을 데려다줘요'. 자사몰은 그 칸이 비어 있어요. 이 빈칸을 채우는 값이 바로 오늘 이야기의 핵심이에요.
일단 광고비를 빼고, 순수하게 수수료만 반영한 주문 1건당 순익부터 볼게요. 계산은 공급가액 − 원가 − 택배 − 수수료로 단순화했어요(수수료 부가세 매입공제 같은 디테일은 생략했으니 대략의 그림으로 봐주세요).
| 채널 | 공급가액 | 원가 | 택배 | 수수료 | 주문당 순익 | 마진율 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 스마트스토어 | 36,272 | −12,000 | −3,000 | −2,394 | 약 ₩18,878 | 약 47% |
| 쿠팡 | 36,272 | −12,000 | −3,000 | −4,309 | 약 ₩16,963 | 약 43% |
| 자사몰(광고 없이) | 36,272 | −12,000 | −3,000 | −1,317 | 약 ₩19,955 | 약 50% |
보이시죠? 광고 없이 손님이 알아서 온다면 자사몰이 주문당 ₩19,955로 제일 남아요. 쿠팡보다 3천 원 가까이 더 남고요. "그러니까 자사몰이 답이다"라는 말이 여기서 나오는 거예요. 문제는... 이 표엔 함정이 하나 숨어 있어요. 손님이 알아서 온다면이라는 전제요.
스마트스토어는 네이버라는 거대한 검색·쇼핑 트래픽 안에 있어요. 쿠팡은 로켓 배송 보러 들어온 사람들이 그냥 사요. 그런데 갓 만든 자사몰에 '알아서 오는 손님'이 몇 명이나 될까요. 재구매 고객이 쌓이기 전까진, 신규 손님은 거의 다 광고로 데려와야 해요.
자사몰 신규 주문에는 Meta(인스타·페북) 광고비가 붙어요. 여기서 ROAS가 등장해요. ROAS 300%는 광고비 1원 써서 매출 3원 만든다는 뜻이에요. ₩39,900짜리를 팔았다면 광고비를 대략 ₩13,300 썼다는 얘기죠. 이걸 아까 순익에서 빼볼게요.
| 자사몰 광고 성과 | 주문당 광고비(추정) | 순익(광고 반영) | 스마트스토어 대비 |
|---|---|---|---|
| 광고 없이(재구매·직접유입) | ₩0 | 약 ₩19,955 | 이김 |
| ROAS 500% | −7,980 | 약 ₩11,975 | 졌지만 쿠팡보단 나음 |
| ROAS 300% | −13,300 | 약 ₩6,655 | 완전히 뒤집힘 |
| ROAS 200% | −19,950 | 약 ₩5 | 남는 게 없음 |
이게 오늘 진짜 하고 싶었던 이야기예요. 광고 없이는 자사몰이 1등(₩19,955)인데, ROAS 300%짜리 광고로 데려온 신규 주문은 순익이 ₩6,655로 쪼그라들어요. 스마트스토어(₩18,878)한테 세 배 가까이 져요. ROAS 200%까지 떨어지면 남는 게 사실상 0이고요...
계산해 보면 이 원피스에서 자사몰 광고 주문이 손익분기가 되는 지점은 대략 ROAS 200%예요. 그 아래로 내려가면 팔수록 손해라는 뜻이에요. 그리고 스마트스토어만큼 남기려면 ROAS가 무려 3,000%를 훌쩍 넘어야 해요. 신규 손님을 광고로만 데려와서는 사실상 오픈마켓 마진을 못 이겨요.
여기까지만 보면 "자사몰 하지 말라는 거네" 싶은데, 아니에요. 위 표의 함정은 모든 주문을 광고로 산다고 가정한 거예요. 실제로는 그렇지 않아요.
한 번 산 손님이 두 번째, 세 번째 살 때는 광고비가 안 들어요. 그 재구매 주문은 다시 ₩19,955짜리 1등 주문으로 돌아와요. 자사몰의 진짜 마진은 첫 주문이 아니라 재구매에서 나와요. 그래서 자사몰은 '주문 1건'이 아니라 '손님 1명이 1년간 사는 총액' 기준으로 봐야 제대로 보여요.
예를 들어 광고로 데려온 손님이 1년에 평균 3번 산다고 해볼게요. 첫 주문은 광고비 ₩13,300을 쓰지만 2·3번째는 광고비 0원이에요. 세 주문을 묶으면 순익이 대략 이렇게 돼요.
| 구분 | 주문 수 | 광고비 합계 | 순익 합계(추정) | 주문당 평균 |
|---|---|---|---|---|
| 자사몰(광고 신규 1 + 재구매 2) | 3 | −13,300 | 약 ₩46,565 | 약 ₩15,522 |
| 스마트스토어(3건 모두) | 3 | ₩0 | 약 ₩56,634 | 약 ₩18,878 |
재구매를 2번 섞어도 아직은 스마트스토어가 살짝 앞서요(주문당 ₩18,878 vs ₩15,522). 그런데 재구매가 3번, 4번 쌓이면 광고비 한 방이 여러 주문에 분산되면서 자사몰이 역전해요. 손님이 오래 남을수록, 첫 광고비의 무게가 가벼워지는 구조예요. 이게 자사몰을 하는 진짜 이유예요.
정면 비교를 다 하고 나면 답은 '둘 중 하나'가 아니에요. 역할을 나누는 거예요.
저는 이걸 손으로 엑셀 돌리다가 지쳐서, 지금은 원가·수수료·광고비·부가세를 다 뺀 채널별 실제 순수익을 대시부스터 실시간 대시보드로 봐요. 픽셀 부스터로 Meta 전환까지 잡아주니까 ROAS가 진짜인지 허수인지도 걸러지고요. 매출이 아니라 순익으로 판단이 바뀌면, 광고를 어디까지 태울지 결정이 훨씬 쉬워져요.
대체로 그래요. 검색 트래픽이 있어서 광고 없이도 초기 매출·리뷰를 쌓기 좋거든요. 다만 브랜드 색이 강하거나 객단가가 높은 상품은 처음부터 자사몰+광고로 브랜딩하며 파는 게 나을 때도 있어요. 손익분기 ROAS를 먼저 계산해 보고 정하세요.
절대 기준은 없고, 상품의 손익분기 ROAS 대비로 봐야 해요. 이 글의 원피스는 200%가 분기점이었어요. 신규 주문만 보면 마진이 얇아도, 재구매까지 합친 값(블렌디드)으로 흑자면 계속 태워도 괜찮아요. 신규 한 건만 보고 판단하면 대부분 광고를 못 켜요.
수수료는 아꼈는데 그 자리에 광고비가 들어와서예요. 오픈마켓은 플랫폼이 손님을 데려다주는 값을 수수료에 녹여둔 거고, 자사몰은 그 값을 내가 광고비로 직접 내는 것뿐이에요. 이름만 다르지 '손님 데려오는 값'은 어디서든 나가요.