광고 빈도 몇부터 위험할까요? 신규 2.5 · 리타겟 5가 기준선이에요

광고 성과가 갑자기 떨어지면 다들 예산을 먼저 만져요. 저도 그랬어요. 근데 예산을 내려도 안 살아나요. 그럴 때 열어봐야 하는 게 빈도예요. 빈도는 기본 열에 안 나와서 직접 추가해야 보여요. 광고관리자에서 열 맞춤 설정 들어가 빈도랑 CPM 두 개를 꽂아두세요. 딱 1분 걸려요.

빈도를 볼 땐 기간부터 고쳐요

빈도는 노출을 도달로 나눈 값이에요. 한 사람이 평균 몇 번 봤냐는 뜻이죠. 여기서 다들 실수하는 게 기간이에요. 캠페인 시작일부터 오늘까지 전체로 보면 빈도가 8이 나와요. 근데 그건 3개월 누적이라 아무 의미가 없어요.

최근 7일로 끊어서 보세요. 리타겟팅은 14일도 같이 보고요. 지금 이 순간 사람들이 얼마나 시달리는지가 궁금한 거지 누적 총량이 궁금한 게 아니잖아요.

몇부터 위험한가

신규 고객을 찾는 세트랑 이미 우리 몰에 왔던 사람을 다시 부르는 세트는 기준이 완전히 달라요. 리타겟팅은 원래 여러 번 보여주려고 만든 거니까요.

7일 빈도	신규(프로스펙팅)	리타겟팅	할 일
1.5 이하	정상	노출 부족	예산을 20%씩 올려도 괜찮아요
1.5~2.5	정상	정상	신규 소재를 미리 만들어두세요
2.5~3.5	주의	정상	소재 2개를 새로 투입해요
3.5~5.0	위험	관찰	오디언스를 넓히거나 세트를 재구성해요
5.0 이상	즉시 조치	주의	소재 전면 교체 + 제외 리스트 점검

표는 참고선이에요. 계정마다 조금씩 달라요. 객단가가 높고 오래 고민해서 사는 상품이면 신규 세트도 빈도 3까지 견뎌요. 반대로 충동구매 성격이면 2만 넘어도 반응이 뚝 떨어져요. 두세 달 데이터를 쌓아보면 우리 계정 고유의 꺾이는 지점이 보이는데 그 숫자를 적어두고 쓰는 게 제일 정확해요.

숫자 하나만 보면 안 돼요

빈도 3.2인데 ROAS가 4씩 나오면 그냥 두세요. 빈도는 원인 후보일 뿐이지 결과가 아니에요. 진짜 피로도는 이 네 개가 같이 움직일 때예요.

• CPM이 2주 전보다 25% 이상 상승. 같은 사람한테 반복 노출하려니 입찰가가 올라간 거예요
• 링크 클릭률이 30% 이상 하락. 봤던 소재라 손이 안 가는 거고요
• 3초 재생률 하락. 영상이면 여기가 제일 먼저 무너져요
• 결과당 비용 상승. 마지막에 오는 신호예요. 여기까지 왔으면 이미 늦었어요

두 개 이상 겹치면 소재 문제로 보고 움직이세요. 빈도 하나 3 넘었다고 멀쩡한 세트를 끄는 게 제일 아까운 실수예요...

내 소재가 몇 주 만에 닳는지 계산해봐요

이게 은근 유용해요. 계산은 간단해요.

하루 노출 수 = (일 예산 ÷ CPM) × 1,000

일 예산 20만원에 CPM이 10,000원이면 하루에 2만 번 노출돼요. 오디언스가 30만 명이면 전원이 한 번씩 보는 데 15일 걸려요. 빈도 3까지 45일이니까 6주 정도는 버티는 소재예요.

근데 오디언스가 5만 명이면 얘기가 달라져요. 2.5일이면 한 바퀴 돌아요. 2주면 빈도가 5.6이에요. 같은 소재인데 오디언스 크기 때문에 수명이 4분의 1로 줄어드는 거예요.

그래서 감으로 말하면 대부분 계정에서 소재 하나 수명이 4~8주예요. 오디언스가 10만 명 밑이면 3주로 잡으세요.

이 계산을 소재 만들기 전에 한 번 해보면 몇 개를 준비해야 할지 나와요. 수명이 3주면 한 달에 최소 두 번은 갈아야 하니까 분기마다 여덟 개는 있어야 해요. 그걸 알고 시작하는 거랑 닥쳐서 만드는 거랑 결과물 질이 완전히 달라요.

소재가 지친 건지 오디언스가 지친 건지

둘을 구분해야 처방이 맞아요. 방법이 있어요. 같은 세트에 새 소재를 두 개 넣어보세요. 하루 이틀 안에 클릭률이 회복되면 소재 피로예요. 새 소재도 똑같이 안 나오면 오디언스가 마른 거고요.

오디언스가 말랐을 땐 소재를 아무리 찍어내도 소용없어요. 그릇을 키우는 게 먼저예요. 반대로 소재 피로인데 오디언스만 넓히면 좋은 사람들한테까지 지친 소재를 뿌리게 돼요.

빈도가 튀었을 때 손대는 순서

순서가 있어요. 거꾸로 하면 손해예요.

1. 소재 교체가 1번이에요. 새 소재 2~3개를 같은 세트에 넣고 기존 걸 끄세요. 세트를 새로 만들면 학습이 리셋되니까 소재만 갈아끼우는 게 나아요.
2. 오디언스 확장이 2번. 유사 타겟 1%를 3%로 넓히거나 상세 타겟 확장을 켜세요. 그릇을 키우는 거죠.
3. 제외 리스트 정리가 3번. 최근 30일 구매자를 신규 세트에서 빼세요. 이미 산 사람한테 계속 첫 구매 소재를 때리는 경우가 생각보다 많아요.
4. 예산 조정이 마지막이에요. 그것도 한 번에 20%를 넘기지 마세요. 확 줄이면 학습 단계로 다시 떨어져요.

네 개를 한꺼번에 하지 마세요. 하나씩 하고 사흘씩 지켜봐야 뭐가 먹혔는지 알아요. 동시에 다 바꾸면 다음에 같은 상황이 왔을 때 또 처음부터 헤매요.

리타겟팅은 창을 쪼개면 빈도가 분산돼요

리타겟팅 세트 하나에 30일 방문자를 다 넣으면 최근 방문자가 계속 두들겨 맞아요. 이렇게 나눠보세요.

• 0~3일: 장바구니 이탈 소재. 사이즈랑 배송 안내 위주
• 4~14일: 리뷰랑 실착 후기 소재
• 15~30일: 혜택 소재. 쿠폰은 여기에만 붙여요

이렇게만 나눠도 세트별 7일 빈도가 절반으로 떨어져요. 메시지도 안 겹치고요.

계정 전체 빈도도 봐야 해요

세트별 빈도는 다 2인데 성과가 나쁜 경우가 있어요. 캠페인 다섯 개가 같은 사람을 때리고 있어서 그래요. 세트 기준으론 2지만 그 사람 입장에선 하루에 열 번 본 거예요.

계정 단위로 보려면 광고관리자에서 계정 전체를 선택하고 최근 7일 도달과 노출을 확인하세요. 그 둘을 나눈 게 계정 빈도예요. 신규 캠페인 위주인 계정이라면 이 값이 4를 넘어갈 때 정리가 필요해요. 오디언스 겹침부터 확인하세요.

겹치는 조합은 대체로 정해져 있어요. 유사 타겟 세트랑 관심사 세트가 겹치고 리타겟팅 30일이랑 신규 세트가 겹쳐요. 신규 세트에서 최근 30일 방문자를 빼두면 이 겹침이 꽤 줄어요. 제외 리스트 한 줄이 계정 빈도를 0.5쯤 낮추기도 해요.

빈도가 낮은데도 성과가 나쁘면

빈도 1.2인데 CPA가 두 배로 뛰었다면 그건 피로가 아니에요. 다른 데를 보세요. 픽셀이 끊겼거나 상세페이지가 느려졌거나 인기 사이즈가 품절이거나 경쟁사가 같은 시기에 크게 태우는 중이거나요. 빈도로 설명이 안 되는 하락은 광고 밖에 원인이 있어요.

소재 로테이션을 일정으로 만들어두세요

피곤해진 다음에 급하게 만들면 늘 대충 나와요. 2주에 신규 2개씩 투입하고 세트당 활성 소재를 3~4개로 유지하는 리듬을 잡으세요. 성과 하위 소재는 미련 없이 끄고요. 켜두면 예산을 조금씩 갉아먹어요.

소재를 미리 못 만들었으면 급한 대로 기존 걸 손보는 방법도 있어요. 첫 3초만 바꾸거나 자막 색을 갈거나 배경음악을 바꿔요. 새 소재만큼은 아니어도 클릭률이 살짝은 회복돼요. 급할 때 쓰는 임시 처방이에요.

그리고 껐다 켰다를 반복하지 마세요. 성과가 좀 떨어졌다고 껐다가 다음 날 다시 켜면 그때마다 학습이 새로 돌아요. 켜고 끄는 횟수 자체가 비용이에요.

참고로 명절이나 블랙프라이데이처럼 짧고 굵은 시즌엔 빈도 5까지 감내해도 돼요. 기간이 짧아서 피로가 쌓이기 전에 끝나거든요.

빈도 관리가 결국 광고비 관리예요. 같은 매출을 만드는 데 드는 돈이 조용히 올라가는 거니까요. 매출만 보면 이 변화가 안 보여요. 순수익을 봐야 보여요.