어제 ROAS 5 찍었다고 오늘 예산을 두 배 올려요. 그리고 이틀 뒤에 매출이 반으로 줄죠. 한 번 무너지면 제자리로 돌아오는 데 2주가 걸려요. 광고비 인상은 액셀이 아니라 계단이에요. 얼마씩 언제 밟아야 안 미끄러지는지 숫자로 정리했어요.
어제 ROAS 5가 나왔어요. 신나서 오늘 예산을 두 배로 올려요. 이틀 뒤에 매출이 반토막 나고 CPA는 세 배가 돼요. 광고 좀 해본 사람이면 다 겪는 코스예요.
예산 인상은 액셀이 아니라 계단이에요. 한 칸씩 밟아야 안 미끄러져요. 그 한 칸이 몇 센티인지 정해볼게요.
먼저 내 손익분기 ROAS를 알아야 돼요. 계산은 1을 마진율로 나누면 끝이에요.
판매가 5만 원에 원가 1만 5천 원. 택배비 3천 원에 결제수수료 3%면 1500원. 부가세까지 감안하면 남는 게 대략 2만 원 정도예요. 마진율 40%. 그럼 손익분기 ROAS는 1 나누기 0.4로 2.5예요. ROAS 2.5 밑이면 팔수록 손해라는 뜻이죠.
여기에 반품률까지 넣어야 진짜 숫자가 나와요. 여성 의류는 반품이 10%만 나와도 순익이 확 깎여요. 반품 한 건에 왕복 택배비 6천 원이 나가고 재포장 손실도 있으니까요. 반품률 10%면 손익분기 ROAS가 2.5에서 2.8 근처로 올라간다고 보면 돼요.
목표는 여기에 여유를 얹어요. 저는 손익분기의 1.4배를 실전 목표로 잡아요. 위 예시면 3.9쯤 되겠네요. 이 숫자를 넘겨야 예산 인상 후보예요.
하나라도 빠지면 안 올려요. 여기서 참는 게 실력이에요.
빈도 조건을 특히 자주 빼먹어요. 빈도가 3에 가까운 세트에 돈을 더 넣으면 같은 사람한테 네 번 다섯 번 보여주는 거예요. CPM이 오르고 CTR이 떨어져요. 이때 필요한 건 예산이 아니라 새 소재고요.
매일 눈으로 확인하기 어려우면 자동 규칙으로 알림을 걸어두세요. 광고 관리자 규칙 메뉴에서 조건을 지난 3일 ROAS 3.9 초과이고 빈도 2 미만으로 잡고 동작은 알림만 받기로 설정해요. 예산 자동 인상까지 걸어두는 분도 있는데 저는 반대예요. 시즌이나 재고 상황을 규칙은 모르거든요.
3일 성과를 볼 때 지연 전환도 감안하세요. 어제 광고를 보고 오늘 사는 사람이 꽤 많아요. 그래서 어제 데이터는 아직 덜 찼어요. 저는 판단할 때 어제를 빼고 그 앞 3일로 봐요. 오늘이 27일이면 23·24·25일 성과로 정하는 식이에요. 하루 늦게 판단하는 대신 헛발질이 줄어요.
20%예요. 메타 학습이 리셋되는 경계가 대략 그쯤이에요. 일 20만 원이면 24만 원. 24만 원에서 다음은 28만 8천 원. 이런 식이에요.
| 현재 상태 | 조치 | 다음 확인 |
|---|---|---|
| 3일 연속 목표 ROAS 초과·빈도 2 이하 | 예산 20% 인상 | 48시간 뒤 |
| 목표 ROAS 근처에서 왔다갔다 | 그대로 두기 | 3일 뒤 |
| ROAS가 손익분기 아래로 2일 | 예산 20% 인하 | 48시간 뒤 |
| 손익분기의 절반 아래로 3일 | 세트 중지·소재 교체 | 새 소재로 재시작 |
| 빈도 3 초과·CTR 30% 하락 | 예산 유지·소재만 교체 | 3일 뒤 |
내릴 때도 20%씩이에요. 이게 의외로 안 지켜져요. 성과 나쁘면 확 꺼버리는데 그러면 다시 켤 때 학습을 처음부터 해야 돼요. 살릴 생각이 있으면 줄이면서 버티는 게 나아요.
20%씩 올리면 답답해 보이지만 복리로 붙어요. 일 20만 원에서 시작해 이틀에 한 번씩 올리면 2주 뒤에 41만 원이에요. 한 달이면 86만 원. 두 배 세 배로 뛰는 것보다 이게 훨씬 빨리 도착해요. 중간에 안 무너지니까요.
20%씩 계속 올리다 보면 어느 지점에서 CPA가 무너져요. 타겟 풀이 바닥났다는 신호예요. 그때는 위로 말고 옆으로 가야 돼요.
수평 확장은 예산을 새로 얹는 거라 기존 세트 학습을 안 건드려요. 그래서 성수기 앞두고 규모를 키울 땐 이 방법이 훨씬 안전해요.
순서도 있어요. 소재 확장이 제일 먼저예요. 돈이 안 들고 위험도 없어요. 그다음이 연령·지역. 유사타겟 확대는 마지막이에요. 3% 유사타겟은 거의 넓은 타겟이랑 비슷해져서 기존 세트와 겹칠 확률이 높거든요.
플랫폼을 넓히는 것도 수평 확장이에요. 메타에서 CPA가 한계에 닿았으면 같은 소재를 네이버 성과형 디스플레이나 카카오모먼트에 얹어보는 식이죠. 자사몰 기준으로 메타 월 광고비가 1500만 원을 넘어가면 대체로 이 시점이 와요. 한 채널에 다 걸면 그 채널 단가가 오를 때 통째로 흔들리니까요.
블랙프라이데이나 시즌 오프처럼 날짜가 정해진 이벤트요. 20%씩 밟다가는 행사가 끝나요. 이때는 예외 규칙을 써요.
행사 끝나고 예산을 급하게 확 줄이면 학습이 깨져서 다음 주 CPA가 엉망이 돼요. 올릴 때만 조심하고 내릴 때 막 하는 분들 정말 많아요...
재고도 같이 봐야 해요. 광고비를 올렸는데 잘 나가는 사이즈가 품절이면 그 돈은 그냥 버리는 거예요. 예산 인상 전에 그 상품 재고가 몇 주치 남았는지 확인하세요. 2주치 미만이면 올리지 말고 그대로 두는 게 맞아요.
예산을 올릴지 말지 애매할 때 쓰는 지표가 하나 더 있어요. 하루 예산이 몇 시에 다 나가는지요.
오후 3시에 이미 예산 70%가 소진됐다면 수요가 예산보다 크다는 뜻이에요. 올려도 돼요. 반대로 밤 11시까지 80%밖에 못 쓰면 이미 노출 기회가 부족한 거예요. 여기서 예산을 올리면 소진도 안 되고 CPM만 올라요.
광고 관리자 보고서에서 시간별 분류로 보면 30초면 확인돼요. 저는 예산 올리기 전에 이것부터 봐요.
요일 패턴도 챙기세요. 자사몰은 대체로 일요일 저녁부터 화요일까지가 강하고 금·토가 약해요. 월요일 성과만 보고 예산을 올리면 금요일에 실망하게 돼요. 판단은 항상 7일 단위로 하는 게 안전해요.
CPM이 갑자기 30% 넘게 오르는 날도 있어요. 대형 브랜드가 대규모 행사를 걸면 경매 단가가 통째로 올라가요. 이럴 땐 내 광고가 나빠진 게 아니라 시장이 비싸진 거예요. 예산을 올리기 딱 나쁜 시점이죠. 광고 관리자에서 최근 30일 CPM 추이를 한 번 보고 평소보다 비싼 구간이면 인상은 며칠 미루세요. 참았다가 단가가 내려간 주에 올리면 같은 돈으로 노출을 더 사요.
여기서 제일 큰 함정은 ROAS 숫자 자체예요. 광고 관리자 ROAS는 원가도 택배비도 모르거든요. 마진 20%짜리 상품이 팔리는 세트와 45%짜리가 팔리는 세트를 같은 ROAS로 보면 판단이 반대로 나와요. 대시부스터는 상품별 원가를 물려서 순익 기준 ROAS로 바꿔주니까 예산 회의 전에 한 번씩 켜보세요.