광고비를 정하는 방식은 보통 둘 중 하나예요. 무서워서 너무 적게 쓰거나, 옆 가게 따라 무리하게 쓰거나. 둘 다 기준이 없어서 생기는 일이에요. 내 마진 구조에서 역산하는 계산법 하나면, 광고비는 더 이상 감이 아니라 숫자가 돼요.
먼저 질문을 바꿔야 해요. "얼마나 써야 하나"가 아니라 "1건 팔 때 광고비를 최대 얼마까지 감당할 수 있나"예요. 이 상한(허용 CPA)이 나오면 월 예산은 목표 주문수를 곱해서 자동으로 나와요. 순서대로 계산해 볼게요.
1단계 · 허용 CPA 계산: 예산의 뿌리
허용 CPA = 객단가 × 공헌이익률 × (내가 광고에 허락한 비율)공헌이익률 = (판매가 − 원가 − 택배 − PG수수료 − 부가세 몫) ÷ 판매가
예시로 볼게요. 객단가 45,000원, 공헌이익률 35%라면 주문 1건이 벌어주는 돈은 15,750원이에요. 이 중 광고에 3분의 2까지 허락한다면 허용 CPA는 약 10,000원. 즉 1건을 10,000원 안에 사 오면 남는 장사예요. 이 숫자가 모든 광고 판단의 기준점이고, 손익분기 계산이 안 되어 있으면 여기서부터 막히니 원가 정리가 먼저예요.
재구매가 있는 상품이라면 첫 주문에서 약간 밑져도
LTV 기준으로 남을 수 있어요. 하지만 이건 재구매율이 데이터로 확인된 다음의 고급 전략이에요. 시작 단계에서는 '첫 주문에서 남는 CPA'를 지키는 게 안전해요.
2단계 · 월 예산 = 허용 CPA × 목표 주문수
월 광고 주문 300건이 목표고 허용 CPA가 10,000원이면 월 예산은 300만 원이에요. 거꾸로 예산이 150만 원뿐이면 목표를 150건으로 잡는 게 맞지, CPA 상한을 늘리는 게 아니에요. 이 순서가 무너지면 "매출은 늘었는데 통장이 마르는" 구조가 돼요.
매출 대비 비율로 감 잡기
| 단계 | 광고비/매출 비율(통상 범위) | 이 단계의 목표 |
|---|
| 론칭기 (0~6개월) | 20~35% | 상품·소재 검증, 데이터 축적 |
| 성장기 | 15~25% | 이기는 소재 스케일, 재구매 시작 |
| 안정기 | 8~15% | 재구매·오가닉 비중 확대로 비율 하락 |
비율은 참고선이에요. 마진이 얇은 상품은 저 범위도 사치고, 마진 60% 상품은 더 공격적이어도 돼요. 항상 비율보다 허용 CPA가 우선이에요.
3단계 · 예산 3분할: 신규 · 리타게팅 · 테스트
- 신규 고객(60~70%): 성장의 엔진이에요. 검증된 소재로 콜드 타깃을 여는 캠페인에 가장 큰 몫을 줘요.
- 리타게팅(15~25%): 장바구니·상세 조회 고객을 다시 부르는 예산. 효율(ROAS)은 제일 좋지만 신규가 줄면 같이 마르는 종속 예산이라, 여기에 과투자하면 성장이 멈춰요.
- 테스트(10~15%): 새 소재·새 타깃·새 지면 실험 전용. 이 예산은 '잃어도 되는 수업료'로 회계 처리하는 게 정신 건강에 좋아요. 테스트가 없으면 소재 피로가 왔을 때 대체재가 없어요.
월 300만 원이면 신규 200 / 리타게팅 60 / 테스트 40 같은 그림이에요. 채널을 나눌 때도 같은 논리로, 주력 채널(예: 메타)에 70~80%를 몰고 구글 검색·네이버 같은 보조 채널에 나머지를 줘요. 채널을 균등 분할하는 건 어느 채널에서도 학습이 안 되는 최악의 배분이에요.
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늘려도 되는 신호 (셋 다 충족)
- 7일 ROAS가 손익분기 × 1.3 이상으로 안정
- 소재 피로 신호(빈도 급등·CTR 하락) 없음
- 재고·CS·출고가 물량 증가를 받아낼 준비됨
늘릴 땐 한 번에 20% 이내, 48시간 간격으로. 예산을 두 배로 점프하면 머신러닝 학습이 리셋되며 며칠간 효율이 널뛰어요. 메타 광고 기초에서 다룬 학습 구간 원리 그대로예요.
줄이거나 멈춰야 하는 신호
- ROAS가 손익분기 아래로 1주 이상: 소재·상세페이지 문제 먼저 점검, 그래도 안 오르면 축소
- 현금흐름 경고: 광고는 오늘 나가고 정산은 나중에 들어와요. 정산 캘린더상 자금이 빠듯한 달은 예산을 미리 줄이는 게 맞아요
- 재고 소진 임박: 품절 상품에 나가는 광고비가 가장 아까운 돈이에요
예산 관리의 최소 루틴은 이거 하나예요. 매일 아침, 어제 광고비와 어제 순수익(광고비 차감 후)을 나란히 확인하는 것. 이 두 숫자만 매일 보면 과투자·저투자가 일주일 안에 눈에 들어와요. 월말에 몰아 보면 이미 한 달치 수업료를 낸 뒤예요.
흔한 예산 실수 4가지
- 승자 없이 스케일: 검증된 소재 없이 예산부터 올리면 손실만 커져요. 예산 증액은 항상 '이기는 소재'가 선행 조건이에요.
- 월 예산의 함정: "이번 달 300 정했으니 무조건 소진"은 소각이에요. 예산은 상한이지 목표가 아니에요. 효율이 무너지면 남겨도 돼요.
- ROAS만 보고 순수익을 안 봄: ROAS 4.0이어도 마진 구조에 따라 적자일 수 있어요. 항상 순수익 기준으로 최종 판단해요.
- 성수기 준비 없는 균등 예산: 의류라면 간절기·시즌 전환기에 수요가 몰려요. 연간 예산을 12등분하지 말고 시즌 캘린더에 맞춰 기울이세요.
FAQ
Q. 광고를 하루라도 끄면 성과가 무너진다던데요?
학습이 잘 된 캠페인을 자주 껐다 켜면 효율이 흔들리는 건 사실이에요. 그래서 예산 조절은 끄기/켜기가 아니라 금액 증감(±20%)으로 하는 게 좋아요. 다만 손익분기 아래에서 계속 태우는 것보다는 끄는 게 백번 나아요. '끄면 안 된다'는 말이 적자 광고의 면죄부가 되면 안 돼요.
Q. 하루 만 원으로도 의미가 있나요?
전환 캠페인이 학습할 데이터로는 부족한 금액이에요. 예산이 그 수준이라면 광고보다 릴스 같은 오가닉에 시간을 투자하고, 최소 하루 2~3만 원을 모을 수 있을 때 전환 광고를 시작하는 게 결과적으로 빨라요.
Q. 대행사가 예산을 자꾸 올리자고 해요.
수수료가 예산에 비례하는 구조라면 이해관계가 섞인 제안일 수 있어요. 위의 '늘려도 되는 신호 3가지'를 그대로 요구 조건으로 제시하세요. 근거 데이터를 못 가져오면 보류가 맞아요. 대행 vs 직접 운영 판단 기준도 참고하세요.
🧷 핵심 정리
- 예산은 감이 아니라 역산: 허용 CPA = 객단가 × 공헌이익률 × 허용 비율 → 월 예산 = CPA × 목표 건수.
- 배분은 신규 6~70 : 리타게팅 15~25 : 테스트 10~15 · 채널은 주력 몰빵.
- 증액은 승자 소재 확보 후 ±20%씩 · 감액은 손익분기 붕괴·자금·재고 신호로.
- 매일 아침 '어제 광고비 vs 어제 순수익' 두 숫자만 봐도 사고를 막아요.
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